トラフィックの伸びは毎月10-15%ほど安定的に上昇。リード獲得数も順調に伸び月100件近くまでに成長。ファネルを下に降るために松木さんの業務を社内異動してきた新担当者の方に移譲していく期間に入ることとなる。
（オーガニックを中心としたトラフィックの伸び）
戸栗：ここまでありがとうございました。ペルソナ、カスタマージャーニー、データ定義を決め、コンテンツ制作の内製体制を構築。「ここから！」というときに原因不明だった数字激減期間に入ってしまいました。なかなかの茨の道でしたが、ついに数字が上がり始めるタイミングになりました。
トラフィックを激減させていたコンテンツが過去、外注先に丸投げをしていたコンテンツであったことが明確にわかります。実際に、我々が新しく作っていってる質の高いコンテンツっていうのは、トラフィックとリードも生み出していることが明確にわかりました。
このタイミングで、今回の伴走支援の目的の一つである、リードや問い合わせ創出を行うためにファネルの下のほうに下りてくるっていうフェーズに差し掛かってきました。
リード情報獲得の起点となるダウンロードコンテンツを継続的に制作するために、松木さんが業務時間の高い割合を費やしているブログ構成案作り、入稿作業などのオウンドメディア関連の作業的を誰かに委譲する、というフェーズになってきました。
このタイミングで、松木さん、あと、特に中村さんにご相談させていただいて、社内異動で松木さんのサポートをしてくれる方を探してほしい、という流れになりました。
社内異動の視点でいうと、松木さんは、そのタイミングで社内でどういう話を聞いて、誰を引っ張ってくるみたいな話っていうのには関わりを持って、この話が進んでいたか。その背景を教えていただけますでしょうか。
（当初の計画全体像）
（コンテンツチームのPod化）
（shouinのコンテンツチームのPod化方向性）
松木：私の下に1名入れて、そのものに自分が担当していたブログの作業を依頼し、私の視座が1つ上になり、次のフェーズで新しい領域を切り開く、というのは、社内でも共有されていました。
その中で社内から誰を連れてくるか、という議論には自分は入ってました。そのときに、いくつか候補があって。
同じshouin部の中から連れてくるっていうのと、あとは、違う部署から連れてくるっていう2択がありました。shouin部のほうから連れてくるっていうのもできたんですけど、ただ、そこから人を引っ張ると、今度はそっちが大変になってしまういうことがわかっていたのもあり。
でしたら、違う部署から引っ張ってこようっていう話になって、その中で新卒クラスの立ち位置で、営業を経験している人間、かつマーケティングに興味があるっていう条件で調べたときに選ばれたのが、花川さんでした。
戸栗：ありがとうございます。実際に、そのときのタイミングから伴走支援で、部分的に花川さんに入っていただいて、3人で伴走支援を進めることとなりました。
3人になったところで、私が教えさせていただいたり、松木さんがそのフォローを伴走支援時間外でされたり、という感じでした。そのタイミングで、花川さんが入社されてから1年を経過しているタイミングでした。
実は花川さんは営業部にいらっしゃるものの、受託開発の営業部にいらっしゃってshouinに関しては詳しくないというのがあり、経験値からくる難しさをかなり感じていたのではないかな、とは思います。社内としては、花川さんに伴走支援に参加していただき、社内の反応やフィードバックはどのような感じでしたか？
松木：社内で、オウンドメディアから事業に「直結する可能性を持つ」、数字を創出するために記事を作るということが、いかに難しい作業か、という認知が進んだっていうのは良い変化だったかなと思っています。
まず花川がshouinというサービスの強み、顧客に選ばれている理由を理解するところからスタートしなければいけなかったわけですが、そもそもの作業スケジュールの問題から、それらの学習と並行してブログの作業をしてもらっていました。
そのため、バリュープロポジションやペルソナの理解が曖昧なまま作業させてしまっていたので、構成案作成がなかなかうまく進められなかった。もっと余裕を持って顧客理解のための時間を取ってあげられたら...…という自分自身への反省が強くありますね。改めて顧客理解の重要性を再認識したエピソードかなと思います。
戸栗：今松木さんがおっしゃってくださったことは、すごくいい率直な意見だなぁ、と思います。
なぜかというと、オウンドメディアとかを作るときとかに、アサインされる方ってインターンが多いんですよ。インターンとか新卒がすごく多くて。特にSaaSとかのスタートアップとかに顕著かな、と感じます。また、そこそこ大きめな企業でも、営業経験もない、顧客理解がない方たちがアサインされるケースが多くて、大体失敗しています。
そういったことを事例を見ている方に伝えられるとすごくいいかなと思うので、先程いただいたの視点はすごくリアルで良いな、と感じます。
また、松木さんの視点から、オウンドメディアのコンテンツを作る上で、こういう要素は決定的に必要である、というようなスキル、経験値っていうのは、どういったものがあると思いましたか。
松木：自分がこの記事構成案とかを作っていくにあたって、必要なスキルは3つあると思っています。
1つ目が社会人的な文章能力のスキル。2つ目は自分たちが提供しているサービスを理解していること。3つ目は自分たちがターゲットにしている顧客や既にご導入いただいている顧客を理解していることです。
自分の場合は、このサービス立ち上げからプロダクトに関わっていたという背景もあり、サービスへの理解はできており、社会人としての経験も4年ほどあり、社外向けの文章を書くこともそれなりにやっていたので、2つはクリアしていました。
あとは、顧客理解を深めていけばいいっていうところの、そのひとつに絞って作業することができました。例えば、インターンで考えてみると、、その3つのスキルの全てが欠けている状態の方がほとんどなのではないかな、と思います。
ですので、最低でもどれかしら1つの要素が必須なレベルに到達していて、残り2つを、もしくは1つをできるようにするとか。習得すべきスキルが絞られた状態からスタートする方が上手くいきやすいのかなとは思います。
戸栗：ありがとうございます、そうですね。どのようなこともそうですが、何個も要素が欠落している状態で新しいことを学ぶのは難しいところです。話は変わりますが、このタイミングで、リードの数が、伴走支援開始前当初と比べると、2-3倍ぐらいに増加をし始めていました。
（オーガニックサブスク数の伸び）
松木：伸びてましたね。
戸栗：数字が3倍ぐらいまで伸び始めていました。ただ一方で、松木さんの稼働時間が教える側に回ってしまったっていうところ、私も教える側に回るという状態になり、結果的に松木さんが新しい領域をスタートできない状態になる、と言う弊社と御社がお互いに首を絞め合うみたいな感じになってしまいました。
結果的に、松木さんがリーダーとしてインサイドセールスチームの管理も兼任し始めたこともあり、松木さんがコンスタントに1人で構成案を作り、ブログ記事を出し数字を上げていた箇所、これらが止まってしまうこととなりました。
ブログで言うと2022年9月から10月上旬くらいまで約1ヶ月くらいほぼ停止していましたね。またダウンロードコンテンツはこの時点で数ヶ月間止まってしまいます。
松木：お恥ずかしながら、タスク量に忙殺されてしまった時期でした。でも幸いトラフィックの伸び自体、すぐに次の月に影響が出たかっていうと、そんなことはありませんでした。公開を再開した翌11月は微増ぐらいになっていました。ただ、後々に絶対影響が出てくるなっていうのは分かった部分かなとは思いますね。
戸栗：これもまたあるあるなのですが、オウンドメディアを作って、トラフィック生んでリードを創出する仕組みつくりたいっていうタイミングで、忙しくなってきたので、という理由でブログを止めてしまうケースがあるんですよね。
今ブログを止めてます、落ち着いたらまた再開します、みたいな感じです。そのような状況を聞くたびに、オウンドメディアを広告出稿のような感覚で捉えているのかなな？ と思うことがあります。
そういう捉え方をしているのか実際はわからないのですが、2カ月とか3カ月とか、場合によっては1年間更新していません、という企業さんは普通にいます。
松木さんの実際に数字を伸ばしていった経験から、継続することが大変だけども非常に重要であることは気づいていらっしゃると思います。仮に長期間、例えば3カ月とかオウンドメディアの更新が止まっちゃったどうなると思いますか。
松木：元の勢いを回復させるにはおそらく止めた期間の倍はかかるんじゃないかなとは思っています。1カ月止めてれば、多分戻すまでに、2カ月はかかると思いますし、3カ月止めれば、半年以上かかると思います。
目標設定にもよるとは思うんですけど、そこを目指すときに、止めるっていう選択肢は、恐らく持ってるタスクの量とか、マーケティング担当の方が、マーケティングだけやってる方なのか、自分みたいに開発案件などと兼務している方なのかよって変わってくるとは思います。一度始めたら止めないのが望ましいというふうに思います。
戸栗：そうですね。回復にはすごい時間とエネルギーが必要になることをステークホルダーの方たちは心に留めておいた方が良いと思います。
中村さんはそれを理解されていたわけで、致し方がなくっていう感じでした。本導入事例を見てる方で、止めるという判断をされていた方、自分たちの首を長期間期間絞めることになる、ということは忘れないようにしていただきたいな、と思います。
松木：社内都合で止まってしまったタイミングに、突発的にお客様の開発案件の要件定義を1カ月で詰めなきゃいけない、という致し方ない事態がありました。これは弊社ならではの特殊な事情だと思うのですが。
仮に、自分がキーワードとか構成案をためといて、ライターさんにあらかじめ、忙しくなるタイミングを見越して渡しておくっていうことができたらよかったなとは思っています。
そういったところの反省点を踏まえると、どの企業の方も何か忙しくなる瞬間っていうのが絶対来ると思うので、余裕を持って、準備しておくというのが大事だなと痛感しました。
戸栗：そうですね、一般的な企業のマーケティング業務で稼働が逼迫するのは展示会などや、ウェブサイトのリニューアル、などが多いかな、と思います。
御社の場合は予期できない状況での稼働逼迫でしたが、一般的なマーケティング業務の担当者であれば予期できるものがあります。おっしゃる通り、事前準備などをしっかり練っておくことが大切ですね、ありがとうございます。
あと、この期間の始まりの頃、ダウンロードコンテンツの制作があまりうまく継続できない状態になっていました。
獲得しているリードの数が増え始めました、リードになりましたっていう人たちに対して、セミナーとかをつなげていきましょうみたいなところで、セミナーの共催だったりとか、共催先がこういう所が良いのでは？ のようにファネルをどのように下るべきか、ナーチャリングをどうすべきか、と言う会話がスタートします。
これもあるあるですが、多くの企業がオウンドメディアでトラフィックを増やして、ダウンロードコンテンツでリード獲得。その後を計画していないことが多く、BtoBの鉄板コンテンツのセミナーや導入事例などへの関連性を持たせていないことが多いな、と感じます。
弊社が支援をさせていただきトップファネルが実際に拡大を初め、ファネルを降る、ナーチャリングをどうすべきか、という議論がスタートできるフェーズに入った後で、御社内での意識の変化などは生まれましたでしょうか。
松木：戸栗さんが入る前には、オウンドメディアでリードが流入してくるという概念が、そもそも存在しませんでした。そのため、そこから獲得できたリードに対し、セミナーを作るっていう施策のつながりも存在していませんでした。
むしろ、セミナーがスタート地点、みたいな形になっていましたね。そのときのセミナーは、自社サービスの導入企業をお呼びしお話ししてもらう形で、新規獲得を目指した、顕在層向けのセミナーを中心に行っていました。
ただ、ブログが軌道に乗り始めてからは、顕在層向けだけではなくて、オウンドメディア経由で入ってきた人、潜在層の課題を顕在化させる内容、つまりナーチャリング目的でのセミナーが増えたかなと思います。
戸栗：そうですね。課題が顕在化している方たち向けにセミナーするのは悪くはないと思うんですけども、問題点があってそういった自社顧客に登壇していただくセミナーを1回開催すると、その後、営業部門に引き渡されることになるのが通例なので、マーケティング部門が関われるような大きな態度変容が生まれないんです。
ですので、同様のセミナーを定期的、場合によっては、ペースをどんどん増やしてくみたいな話になっていきます。
そういう意味でいうと、オーガニックできちんと潜在的なリードを取り続けることはすごく重要です。
例えば、オーガニックには検索もあればソーシャルもある。オーガニックで広がりを見せれば、リード獲得につながる流れを作ることができます。
そういう視点もあり、質の高いコンテンツを作るオウンドメディアで作り、オーガニックでリードを安定的に供給するのって、クリティカルだと思います。それができ始めれば自然と流れができていって、顕在的な方たち向けのセミナーにたどり着く人たちが安定的に供給流れができますし。
話を戻すと、2022年12月時点でトラフィックが毎月10-15%ぐらい増えている状態です。このままいけば、伸びるスピードが速くなり始めるかなみたいなタイミングかなと思ってます。
松木：そうですね。
戸栗：ダウンロードコンテンツも拡充し、セミナー、導入事例にオートメーションでつなげる下準備を行う期間だと考えています。今その準備に入るための体制を整えているの段階です。
一旦、ここまで松木さんが弊社の伴走支援を受けてみてよかった点とよくなかった点なども伺いたいのですが、そういった観点を最後に教えていただけますでしょうか。
松木：よかった点は、経験のある方から正解に近いものを学ぶことができる、おそらく正解といっていいかもしれないのですが（笑）。
そういったことを学びながら進められたというのは、すごく大きかったなと思います。
世の中のマーケティングに携わってる方、書籍やブログのコンテンツなどで独学で勉強してやってらっしゃる方、自分も過去そうだったので分かるんですけど、何が正解か分からない、自社で同じやり方をしても成功するかわからない状態で、手探りながら施策を打ってくっていう。恐らく世の中のマーケターの方がほとんどそうなんじゃないかなと思います。
そんな中、戸栗さんのような正解へ導いてくださる方と一緒にやれたことで、自分がやっていることに自信を持ちながら進められましたし、作業一つひとつを行う意味や目的を丁寧に教えていただけたことも自分にとっては大きかったと思います。
よくなかった点は、全然思い付かないんですけど、どういう返答を予測してましたか？（笑）
戸栗：時間が長いとか（笑）。
松木：確かに（笑）。でも、それは必要だと理解してるので、よくない点かと言われるとそうではないと思います（笑）。
戸栗：ありがとうございます（笑）。
松木：でも、確かに4時間ぶっ続けで誰かと作業するっていうのは、あまり過去の経験上なかったですね。休憩を適度に挟みながら作業できていたので、辛いとかはなかったですね、毎時間貴重な学びの機会でした。
戸栗：あと多分、結構きつい面としては、人によっては、作業を見られるのが嫌だって方もいらっしゃるんです。
伴走支援の最中、お互いに画面を映しながら何をしているか、どうすればいいのか、業務効率の視点からこういうツールを使った方がいい、こういうショートカット使った方がいい、みたいな基礎力的なこともアドバイスさせていただくことがあります。
たまにあるのですが「画面映しっぱなしにしてこれをしていきましょう」と言うと、嫌がる素振りをする方がいるんですよ、「いや、ちょっと、それは」みたいな感じだったりとか、「後でしておきます」みたいな感じになるんですね。
松木さんは、それが全然なかったので、すごいスピードで進められたな、と感じています。そういう意味でいうと、そういうのが気になる人にとっては、嫌なのかもな、と思ってはいます。
松木：そうなんですね。そういうのが嫌な方がいらっしゃるのであれば、それはその方にとって良くない点かもしれないですね。
戸栗：伴走支援なのに映してくれないので、結果進むスピードが遅い、伴走支援の意味あるのかしら、みたいな（汗）。でも、私も逆の立場であれば嫌かもしれないと思う瞬間はありますが（笑）
松木：自分が作業してる光景を、その分野のスペシャリストの方に見ていただける機会っていうのはないので、自分としては貴重な経験だなと思って捉えていました。
戸栗：松木さんのすごかった点、また他の企業さんで数字を出している方って、本人がやることに対してものすごい責任意識、自分ごと化の能力を持っているな、と感じます。
要するに、チームに対する責任とか会社に対する責任よりも、自我のほうが強いっていう話は論外かな、と感じていて。上司と部下の関係とか同僚とかの関係だとしても、経験がある人から学ぶってことは、すごい重要だと思います。
そういう視点から、松木さんのように自己開示をしてこちらからのアドバイスをきちんと受けてくださる方が、伴走支援にてすごく伸びやすいのかな、と思います。
松木：確かに、自分はマーケティングの経験がそんなになかったので、ゼロから吸収して社内で唯一のポジションになってやる、という気持ちでやってました。
でも、ある程度経験があるというか、何年かマーケティングを自分なりにやっていて、そこそこ結果を出したことがあるという成功体験をお持ちの方だと、プライドが邪魔するというか、抵抗意識はあるかもしれないなっていうことは想像に難くないかなとは思いました。
戸栗：では一旦、中村さんにお話を戻して、これからどのようにマーケティングを進めていくかについてお話しいただけますでしょうか。
中村：ここまでいろいろなことがあり、リードがやっと安定的に増えてきましたっていうところです。今後は、MQL、SQLの増加につながるダウンロードコンテンツやセミナーを潜在層向け、顕在層向けに細分化したり、質もさらに高めていかなきゃいけないな、と思っています。
戸栗：そうですね。そちらはまだかなり手薄だと思います。
（FORCASで設定し始めたTier1のデータ）
中村：今現在、流通小売りを理想の顧客像設定しているのですが、じゃあ、彼らに対しての知識や解像度ってどれだけ高いの？ と言うところを改善しないといけないと思っています。
例えば、流通小売りには、BtoCなのか、ユニクロのようにSAPとか、SPAなのか、など。
じゃあ、どういう人たちに向けてどういうコンテンツを作っていくかっていうと、結構、解像度が高くないと質のいいコンテンツっていうのは、オウンドメディアにせよ、事例にせよ、セミナーにせよ作れないな、と思っています。
そこを組織的にどのように作っていくのべきかな、と言うところが現在の課題感です。今後、そこのテコ入れっていうのを、部門関係なく一人ひとりがコンテンツ作りをする、と言う意識がないと、今後、MQL化は難しいかなとちょっと思ってるのが、今後やりたいことですかね。
戸栗：最初に接点を持った人たちを、よりナーチャリングというか信頼関係をつくるために、より深いコンテンツというか、ちゃんと示唆を与えられるコンテンツを作っていくみたいな感じですかね。
確かに今行っているのは、まずはファネルを広げるみたいな感じです。ファネルの中にも、ちゃんと細分化されたコンテンツがないと、落っこちてこないというか、漏れてしまう人たちもいると思うので、そういうのをやっていけたらいいかなって感じでしょうか。
中村：そうですね。なんで、マーケティングとセールスがどれだけ連携できるかっていうのが、岐路かなと思っています。お互いできてなかったら、お互いが「自分たち、できてないよね、よくないよね」みたいなことを言い合えること、そういったチームにできるといいなとは思っています。
続きの記事公開予定は現在未定です。弊社の支援サービスは、抜本的な課題解決を目指し内製体制構築を目的をしているため中長期に及びます。そのような背景から、効果が出るまで時間かかるため、現状施策の効果が可視化され次第、次回の支援実績記事を公開する予定です。今後の実績記事にご興味をある方は是非弊社のメルマガにご登録ください。
営業効率の最大化実行伴奏までを徹底支援
