戸栗：ここからは、おかんの給湯室の数字が爆伸する段階の話をしていきたいな、と思っています。前のフェーズでは、実際に、ペルソナ作りました、カスタマージャーニー作りました、データの定義を作り、コンテンツを体系的に作っていくことになりました。
その時のタイミングと数字が爆伸するタイミングで、三浦さんがおかんの給湯室の編集長という立ち位置で、ライターさんは何人いらっしゃって、どういう仕事をどういうふうに振ってたか、みたいなのを他の企業さんが気にされることがすごく多いのですね。
「おかんさんどんな体制でやってるんですか、その編集長の方、すごいですね」みたいな話になります。まず、弊社が入った後の体制の話に関して伺えますか？
三浦さん：大体、ライターさんは5、6人で。定常的に動いてくださってたのは3人ぐらいで、基本的に全員、BtoBライティング経験はない方が多いです。でも、SEOはやっていました、だったりとか。
でも、うちの企業にすごく共感してくれる。うちのミッションに共感してくれたりとか、おかんの給湯室が発信する情報に対して、すごく共感してくださったっていう方々が主軸です。
その体制で月10本ずつぐらい作っていました。その方々には構成案をお渡しして、1人のインターン生もリライトや入稿などを担当してくれています。
あと、画像とかもCanvaで型化して。デザインはこだわっているんですけども、いろいろ、ルールで全部、型化してます。そのルールの一覧を見れば、自分でもきれいな画像が作れますよっていうフローを全部、確立しています。ですので、そういう画像だったりとかっていう設定周りも全てお願いしていました。また、当日のインターンの方にはデザインの基本も書籍で勉強してもらっていました。
私が手放すことをしなかったのは3つ。
1つは数値分析です。見る面は自分で見ていったりとか。スプレッドシートに、毎週、数値をまとめていったんですけども、それの数値をまとめるのはインターン生にお任せしてもいいんじゃない？ みたいなこと言われたんですけど。
自分で、Google Analyticsを見て、うん？ って思った部分は、すぐ他のツールで見に行ったりとかできるように、基本的に数値周りは、絶対自分で全部見るようにしましたっていうのが1つめです。
2つめは構成ですね。構成で、キーワードのクラスターを整えるとかっていうのは、インターン生にお願いしてたんですけども、どのキーワードを優先して作るかだったりとか。
ただし、構成は、基本的に自分で作っていきました。というのは、一番サービス理解がある、かつ、ペルソナっていうものを一緒に作ってきた私が構成案を作ることで、すごく納得したものが作れるので。
最後は、ライターさんとのやりとりです。こちらも、基本、全て自分でやっていきました。ライターさんとのやりとりもフロー化したので。1つのシートを見れば、ライターさんの動きとかライターのスケジューリングとかが全部分かるように、ライターさんとシートを共有して作っていったので。
なので、そういう依頼体制は、戸栗さんが入っていただく前に構築していたので、それは引き続きっていうので。ライターさんの原稿のフィードバックとかも、基本的に全部、構成を作った私がやっていましたという形です。
（構成案の一例）
戸栗：ありがとうございます。私も本事例で詳しく伝えたいなと思っていた箇所がここです。
多くの企業さんっていうのは、構成案を作らないんですよ、自分たちで。構成案を自分たちで作らないし、数字もほとんど見てない人たちがすごく多いです。これが本当に信じられない。
私が感じてたのは、OKANさんのおかんの給湯室が成功した理由のひとつが、三浦さんが構成案を自分の責任を持って作っていたっていうところと、数字を見てたっていうところだと思っていて。
そこに私がつんつんと方向を修正するアドバイスをさせて頂き、ちょっと違う方向にふらふらっていったのを正しい方向にいくアドバイスをさせて頂いた、というイメージです。
それを三浦さんが構成案を作ったりとかして、数字を見てることによって、スピードが速まっていったかなっていう感覚を持っています。
逆に、三浦さんの中で、構成案を、仮になんですけど、自分で作らないっていうことは、あり得たことですか。
三浦さん：今なら、切り出しでやってもらったりとかはしてる部分もあるので、いいかなとは思うんですけど。本インタビューでお話ししている立て直す期間の1年間ぐらいは、絶対、自分だなとは思ってました。
戸栗：そうですね。これを読んでる人たち、導入資料を読んでる人たちで、構成案を今まで作ったこともないし、業者に丸投げしてる人たちに対して、なぜ自分で作ったほうがいいかっていうのを、三浦さんの言葉で教えてもらえますか。
三浦さん：まず、クオリティーっていう面で、サービス理解がある人がやったほうがいいです。他の企業に任せてしまうと、一般的なSEOキーワードの記事にしかならないから、差別化はできないです。
あと、オフィスおかんを最終的に導入してくれるっていう部分まで考えた原稿ではないといけないので。なので、そこに対して、オフィスおかんに反するような思想だったりとか、そういうものを入れてしまうと、会社として目指すべきものからずれてしまう。
具体的に言うと、すごく細かいんですけど、うちは、働く人全てのライフスタイルを豊かにするっていうところで。よく記事としてありがちなのが、優秀な人材だけをケアするみたいな部分って、人事、労務的な文脈でまとめられてる記事とかある。優秀な人材を確保したいとか。
優秀な人材だけじゃなくて、全ての人が幸せになるようなものを、うちはテーマとして掲げているのです。そこに反するような言い回しだったりとか、まとめっていうものはしたくないっていう部分があります。
でも、それは検索のキーワードに直接、影響はしてこないんですけども、ユーザーがサービスを導入っていうところまで考えると、納得感というか、メッセージ。最初のメッセージングなので、そこをミスってしまうと、あの会社ってやってることと言ってること全然違うじゃん、みたいな部分になったりとかしてしまうので。
そこは顧客に対して、すごく失礼なことだと思ってます。
なので、外部の方が、数字が取れるからという理由でトピックを選ぶのではなく、あくまで、自社が伝えるコンテンツっていうところに責任を持つべきだと思います。
そういうことを細かくこだわっていくことで、最終的にユーザーが「ここのメディアなら信頼できる」という信頼感にもつながりますし、その中のオフィスおかんってどういうものだろうっていうので、コンバージョンとかリードにつながっていくのかなとは考えています。
戸栗：コンテンツSEOとかSEOコンテンツっていう言い方、私はすごく嫌いで。検索エンジンのためにコンテンツ作ってるわけではないんですよね。
検索エンジンを介して、人が見てくれることは確かなんですけども、見てくれた人たちが「この会社の伝えたいことはこうなんだよな」みたいなのがにじみ出るようなコンテンツじゃないと、全く意味がなくて。
じゃないと結局、コンテンツみてもらった後の、ウェブ訪問者がリードやMQLに変化するような態度変容が絶対に起きない、どうしようもないコンテンツになってしまうかなと思うので。
三浦さんのおっしゃったとおり、私が関わるコンテンツ制作では構成案は絶対に自社（クライアント側）で作り、体系的にコンテンツの制作も自らの業務の範疇としています。
自分のものとして見れば、数字に対しても自然と興味を持つと思いますし。そういう体制を他の企業さんもつくってくれればいいのかなっていうのは、私もいつもお客様たちに伝えてるかなっていうところですかね。
三浦さん：本当にそう思います。
戸栗：あと、ここからはツールの話をしたいな、と思っています。ツールの話はあまり重要ではないと思っていて、重要度では、顧客理解をしコンテンツを作れるようになったらツールのことを検討すればいいのでは？ くらいの感覚です。とはいえ、運用なども気になる方たちも多いので、実際にどのように使っていたかを伺いたく。
弊社が関わらせて頂き、支援の途中までWordPressとPardotを使っていらっしゃいました。結果今はHubSpotへ移行して、HubSpotを利用をしていらっしゃいます。
ご支援を始めさせて頂く初っ端のタイミングで、私が先走って、HubSpotいいですよってことを最初、ちょろっとお伝えさせていただいて。そしたら、まだ、そのタイミングじゃなかったなということで、そのときは一回、HubSpotの話がなくなって（笑）。
コンテンツを作っていって、数字が上がっていきますっていう状態にいく中、三浦さんが当時のCMSだったWordPressを触りますっていったときに、いろいろな負担だったりとか、いろいろ変わってきて、負荷が高くなってきたな、みたいなのがあると思うんですね。
弊社が他のお客さんと話しをするときでも、コンテンツ制作が軌道に乗り数字が上がれば上がるほど、運用負荷が飛躍的に上がっていくので、軌道に乗り始めたら早いタイミングでHubSpotみたいなツール、オール イン ワンのほうに切り替わったほうがいいですよ、とお伝えしています。SEOの最適化もツールが判定してくれますからね、今の時代。
ただ、マネージャークラスの方はこういった実務作業をしたことがない方がほとんどで、現場の人の運用負担に関して想像が全くつかないみたい、というのが現実です。
三浦さんが実際に、私が、「HubSpotのCMSとかにしたほうが、運用負荷が下がりますよ」と当初お伝えして、私が言ってることが最初はよくわからなかったのかな、と思ってます。その後実際にコンテンツ制作が軌道に乗り始めて、こういうことだったのね、みたいな瞬間があったと思うのですが。
実はコンテンツを作るだけじゃなくて、運用のことも考えないといけないし、ツールのことも実際に考えないといけないんだなっていうことを感じた瞬間、どんなときだったかっていうのを教えていただけますか。
（HubSpotの編集画面）
三浦さん：基本的にユーザーにただ伝えるだけの情報メディアなら、全然WordPressだけでいいと思うんですよ。
でも、私たちがやっていることって、最終的にリード獲得だったりを目的にしている。なので、あくまでマーケティング施策の中のひとつっていう部分が大きいので、それを考えるとオール イン ワンというか、全部つながってたほうがすごくいいなって思っています。
それを感じた部分は、いろいろ記事を作っていった次のフェーズとして、eBookを作っていった中で、ダウンロードをしていただいて、ユーザーの情報いただくっていうフェーズになったときに、違うツールをまたぐと、数字も断絶してしまいます。
当時、ドメインが違うので、それこそGoogle Analyticsで追えないっていうのがひとつありましたし。なので、管理もすごく大変。
何か1つの作業をしたいのに、5つぐらいツールをつないで、タブを行き来しないと、いけないっていうので。誰かに最終チェックしてもらうにも、5つのタブを、もう一回開いてもらって、確認してもらったりとか。なので、自分の内部の運用管理の工数がすごく大変だったりとか。
あと、この施策で効果が出ているのに、説明しにくい。これがこの成果なんですっていうのが、数字を背景にした説明がしづらかったりとかするので。「もしかしたら、こういう可能性もあるんじゃない？ 」って突っ込まれたら、「そうかもですね」で。
戸栗：「はあ、言われてみればその可能性もありますね……」っていう歯切れの悪い感じになるんですよね。
三浦さん：「ありますよね」っていう感じになってしまったり。でも、自分としては、これを注力して、戦略的にやっていったから、絶対ここなのに。
戸栗：不要な突っ込みどころが生まれて、現場もマネージャーもさらに時間を要する、みたいな。
三浦さん：数字の断絶と、あと工数負荷があるのが当然だったので、戸栗さんに説明を受けた時、当時HubSpotは使ってなかったので、どうなるんだろうっていうのは具体的には分からなかったんです。
でも、コンテンツに連続性を考えないといけないことが理解できた際、運用は絶対改善できるよなっていう見当を立てていけたなと思います。
戸栗：このタイミングで、データ周りやマーケティングオートメーションを触ってらっしゃった阪田さんとかと話しして、CMSとマーケティングオートメーション（MA）機能をつなげて態度変容を起こしてもらうための施策を試し始めましたね。
ブログみました、ebookなどのコンテンツをダウンロードしました、ウェビナー録画のものを、その後、送ります、みたいなナーチャリングプログラムをPardotで作り、転換率が、4-5%で出てきて、これはコンテンツ連続性を持たせることに意味はある、ということがわかりました。
いわゆるキャンペーンの考え方なのですが、コンテンツに連続性を持たせていないことが多く、これがナーチャリングがうまくいかない原因のひとつだと考えています。
話は戻って、じゃあ、HubSpotみたいなオールインワンのツールで、まとめてキャンペーンの流れをやってたとき、この運用の違い、運用コストはどれだけ違うの？ みたいな会話になったのではないかな、と思います。実際、違いを感じました？
三浦さん：感じました。そもそも、ツールを触る関係者の数が全然違ってくるなと思っています。HubSpotだと、今、私だけで完結しているんですよ。
なんですけども、以前のツールの組み合わせのままだと、データを上げていたのはAWS。コンテンツの差し替えとかになると、削除権限がセキュリティー上なかったりとかするので。エンジニアへの依頼だったり、いろいろ整備してもらったりとかっていう必要があります。
WordPressでCTAを作るときに、その都度、フロントエンジニアの方、所属はクリエイティブチームだったんですけど、クリエイティブチームに依頼しなきゃいけないですっていう部分で。
コードで、がりがり書いてたので、ちょっと違うデザインにしたいってなると、またクリエイティブチームへの依頼になったり……。という具合で、グループをまたいだ3者が必要だったりとかしたんですけども、今は基本、全部1人でできているので非常に大きな違いだと思います。
運用負荷が会社全体で見ると、すごく削減されたと思います。私はディレクションっていうよりも、設定する人みたいな立ち位置になったんですけど、それでもPDCAをすぐ回せるようになった。
これ、違うなって思ったら、前は文言修正しようってなったときに、社内調整が大変だったんですけども、自ら即座にPDCAをすぐ回せるようになったなっていうのはすごく大きいかなと思います。
以前は、私は誰かにやってもらうので、そこまでツッコミ続けられなかった。軽い修正依頼でも、他のチームとしては、こんな細かいことをこっちでやらなきゃいけないのか、だったりとか。
会社全体としては、優先度の高い施策だから優先的にやらなきゃいけないけど、どう？ みたいな感じで、あっちの優先度の決め方にも依存されるので。
そうすると施策が遅くなってしまうっていうので、スピード感を持って、自分でごりごり回せるっていうのは、すごく大きい変化かなと思います。
戸栗：私のイメージだと、例えば、社内のデザイナーとかエンジニアを動かすと、長くて2週間とかかかって、平均でも、大体5営業日、1週間ぐらいかかるのかなってイメージは持っています。
それと比べて、例えばHubSpotみたいなオール イン ワンとかで、自分の1人のマーケターで完結できるようなツールになると、ものによっては15分で終わっちゃったりとかするじゃないですか。ほとんどの方が1日もかからない、1時間もかからないかなっていう感じのイメージで。それって大きな改善だと思います。
これだけ、デジタルですぐに施策が打てることができるのであれば、1週間も2週間も悠長に待ってる時間はなくて。
仮に、競合もちゃんと体制ができていれば、その間に好き放題施策を実行しているわけじゃないですか。
そうやって比べると、こういうツールでやることって、工数の削減だけではなく、成長のスピードが段違いに変わると思います。
あとは、WordPress、Pardot、Google Analyticsとかになってくると、下手すれば3人必要になってくるわけですよね。
それが1人でできることによって、例えば3人のマーケターだと、年収500万、年収500万、年収500万で合計で1500万円年収がかかるところを、1人のマーケターでやれば、500万じゃないですか。そうすると1000万の人件費が余りますよね。
BtoBのコンテンツ制作で年間1000万円もあればできることがすごく多いですよね。
経営層の方だったりとか、上の層の人たちっていうのは、そういう実稼働の無駄な工数の削減だったりとか、人件費みたいな視点からも、オール イン ワンのツールを入れるのは、1、2人のマーケターを雇うのと同じぐらいの感覚値があることを知っておくのも大切なんだろうな、と思います。
実際、HubSpotの海外のユーザーさんが言っていて。HubSpotを導入することによって、マーケターがもう1人、分身が増えたみたいな感覚で施策を進められるようになるからいいよね、みたいなことを言っていました。
実際に三浦さんもやられてみて、そういう感じの感覚値としてはあったっていうことですよね？
あ、ちなみにマーケティングチームが大きくなって特定の領域に特化したツールが必要になれば、複数のツールを使うべきだと私は思ってます。そのような場合は、Pardotだったり、より高度な分析をするためにGoogle Analyticsを活用するべき、と思ってます。
ですので、御社のチーム構成と施策に対してはHubSpotが最適という判断をしただけで、私が元HubSpotだからHubSpotの導入を強引に進めたわけではないです（笑）
（ツール変更について感じていることを話す三浦さん）
三浦さん：（笑）そうですね。あと、それに加えて、心理的負荷も下がったなっていうのがあって。
他のチームにしっかり依頼するなら、ちゃんと成果出さなきゃいけないっていうか。数字にすがんなきゃいけないみたいなプレッシャーがあると思います。
ですが、取りあえず、やってみよっかっていうのができやすくなる。絶対、これ怪しいけど、でも試してみたいな、とか部分も、他のチームに依頼すると、絶対成功させなきゃいけないみたいなプレッシャーがかかるんですけど、どうせ自分で完結するので試せる。
気軽にできたというか、チャレンジ施策というか。この文言いけるかな、しれっと試してみよう、みたいな部分がいけるなと思います。
戸栗：仕事をしている上で、マーケティングに関係なく、成果を出す人ってどういう人なのかって考えたときに、コントロールできるところに対して注力をし、コントロールできないところにはタッチしないっていうやり方をする人が多いなと思っています。
そういう意味で言うと、HubSpotみたいなオール イン ワンで、身近で触れるツールっていうのは、コントロールできる領域を増やすことでもあると思うので。自分でコントロールして、やり方を変えていったりできるので、数字を出しやすい。
一方で、別のツールがあったりとか、利害関係者がすごく入ってきて、コントロールできない領域があまりにも大きいと、数字がコントロールできないところにかなり依存してしまっていて、コントロール不可というか。
自分の責任なのにもかかわらず、コントロールできないところがあまりにも多いので、結果が出ないのかなっていう感じがします。
当たり前なのですが、ダイエットするのに、運動の量も、食事の量も自分のコントロール下にはおけません、となったらダイエットできないですよね（笑）
三浦さんのイメージもそのような感じで、自分でコントロールできる領域が増えていったから、これやれば効くんじゃないかなみたいなのを気軽に、身軽に、ぱっぱっぱっとできたのかなっていう感じのイメージですか？
三浦さん：そうですね。私も自分の中でスピード感を意識しなきゃいけないなと思っていて。
そうすると、アウトプットの質も10割じゃなくて、8割ぐらいでいったん出そう、みたいな部分がすごくあるので。その8割のままいけるっていうのがありますね。8割のままいって、ちょっとまずかったなと思ったら、後々修正も自分でできるし、みたいな感じですよね。
戸栗：その流れで数値が上がり始め成功の兆しが見えてきていて、という感じになってきました。
このタイミングで、私が代表取締役CEOの沢木さんに、今後こういうふうに進めていきますよ、というプレゼンを一回させていただく機会を頂いて。あのような機会を頂けるのは弊社としては非常にありがたかったなと思っています。
このプレゼンをするきっかけ、どのような背景で、沢木さんに私が話をする機会になったのかなっていうの、少し伺ってもよろしいでしょうか。
三浦さん：確か予算とかをいろいろ考えるタイミングだったと記憶してます。
その中で、経営陣のほうにも、「おかんの給湯室」とかナーチャリングであったりとか、よい感じだよねっていう定量的な報告が上がっていました。
それはなぜなんだ、予算を確保する上で、どれぐらい投資をしていけばいいのかっていう部分の面で、メンバーから離れた議論が経営陣の中でなされていました。
その中で、当事者の私を通じて、今村さんからのエスカレーション報告っていうのも、あったと思います。今村さんに加えて、当事者の戸栗さんから説明いただいたほうがもっと分かりやすいよね、という流れになりました。
今後の「おかんの給湯室」の方針だったりとか、マーケの方針っていうものもお伺いしたいっていう部分があって。
沢木の性格としても、又聞きで納得するっていうよりも、自分でちゃんと、どういう取り組みをして、戸栗さんがどういうお人柄なのか、みたいな部分とかも、ちゃんと知りたいんだろうなっていう部分があったりして、そういうセッティングの場を持たれたんだろうなと思ってます。
戸栗：ありがとうございます。手前味噌ですが、これも珍しいというか、一般的な業者さんだと、ないかなって思います。
実は、こういう上長や社長さんとお話しする機会をつくってもらうことが、他のお客様でも結構あったりして。社長さんや役職者の方が、目に見えて数字に変化が出てきていることに気づき関心を持って「具体的に何やってるの？もっと何ができるの？」みたいな感じで興味を持ってもらうケースっていうのがあります。
私としてはありがたい限りで、直接ご説明でき、すぐに説得にはいれるので（笑）。自社の宣伝みたいになっちゃうんですけども、弊社の特徴みたいな感じだと思いますので、そんな機会を作ってもらえてとても助かりました。そんなこんなで、我々の取り組みに理解をいただき、ツールの移行などもスムーズにいくことになったのかな、と思います。
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